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原创干货:用户、产品、运营的三角恋关系

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发表于 2016-12-11 11:54:13 | 显示全部楼层 |阅读模式

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原创干货:用户、产品、运营的三角恋关系

图片1.jpg


从宏观角度,互联网行业属于服务业即国家第三产业;既然互联网行业属于服务业,那么服务的对象一定是大众用户。从微观角度,我们不仅要把用户作为上帝,还要研究并做好服伺上帝的市场、产品、品牌及渠道等工作。

从上图我们看到,连接宏观和微观的是我们的企业。所以作为企业我们应时刻围绕着一个中心点即用户做文章。对于用户来说,无外乎可以分成两方面:一是用户需求,二是用户体验。而产品是连接用户、用户需求及用户体验三者的核心枢纽。

QQ截图20161210205559.png

每个行业都有属于各自的市场,其大致包含了商业模式,盈利模式及商业价值三大块供企业考量。我们来简单分析一下饿了么的商业模式、盈利模式及行业现状让大家直观的理解市场的含义。

首先,订餐行业市场刚刚崛起目前处于红利期,美团,大众点评是饿了么的主要竞争对手。其次,饿了么的商业模式很简单,其秉承“极致,创新,务实”的信仰建立一个完善的C 2C订餐系统为用户带来快捷方便的体验。最后,其盈利模式可以总结为向商家拿提成,竞价排名,提供订餐软件服务,收取部分广告费用为主要盈利模式。

简单分析了一下市场,接下来我们看看什么是用户?笔者大致可以把用户归结为以下几类:


图片3.jpg

向上我们可以分成浏览用户和消费用户两大类。向下我们可以将用户拆分为初期用户、种子用户、成长用户、衰退用户、流失用户。这也是用户成长曲线的5个关键节点。

在这里我想阐述一下种子用户是否等同于初期用户?笔者认为种子用户应包含在初期用户之中但并不是所有的初期用户都是种子用户。活动运营策划一场活动可能面对的是社会大众,由于种种利益因素初期拉上来的粉丝鱼龙混杂。通常这种活动的用户留存率都会很低更不要说需求获取和转化率。但是中间必定会有一批少量的优质用户存在。我们称这些忠实于我们产品并能为我们产品进行宣传的用户为种子用户。而如何筛分出这一批种子用户至关重要!笔者根据自己的理解绘制了用户树的概念(此概念目前业内还没有)。

QQ截图20161210203920.png
企业作为播种者将种子用户播种在开辟的土地上,通过精心浇水、施肥维护一段时间,种子用户会通过自传播向上生长并最终长成一颗用户树。注意:有些企业会存在揠苗助长的情况,此种做法后果不言而喻。用户树能否结出累累硕果不仅要依靠第一颗种子的质量还取决于企业园丁的精心栽培。作为用户树成长因素的关键记录,数据分析起到了至关重要的作用。即KPI考核(留存率,转化率,活跃度等监测数据)。当用户树越来越多的时候便会蔓延成一片森林,即闭合生态系统。在整个生态系统中,外部资源作为阳光雨露进行天然浇灌,土壤和肥料等资源都将自我转化,最终形成流量的自然增长。所有企业都在追求并打造属于自己的闭合生态系统因为其最终价值将不可估量。

以上笔者用大篇幅阐述了自己对用户的理解及划分。接下来,我们一起分析一下到底什么是产品?
什么是产品?
产品的本质是解决用户的痛点,而运营的本质是通过各种方法和渠道把产品的价值传递给用户。(此句引用互联网从业者)
笔者认为上面这句话高度总结了产品及运营的核心意义。(看下图所示)

QQ截图20161210210203.png
研究并开发一款产品首先要从以下几个方面着手:

1、产品定位

用一句凝练的slogan清晰的告诉大众我们的产品是面向哪些用户并解决了用户的哪些需求。

l  美团:美团一次,美一次!
l  大众点评:吃喝玩乐,找优惠!
l  天猫:上天猫,就够了!
l  今日头条:你关心的才是头条!
2、产品目标

我们可以将产品分为三大类来研究各自领域的目标。

工具类产品:简单暴力!重在直接解决用户针对性的需求。例如:手机自带的计算器、天气、指南针等小工具;无论是从界面设计还是功能上都很简单直接。
社交类产品:重在满足用户与人沟通的情感化需求。例如:Facebook、twitter、微信、QQ等知名社交类产品,通过发送文字、图片、音频、视频与他人分享自己生活的点点滴滴。
电商类产品:重在满足用户线上消费的各种需求,这里不在举例说明,因为大家几乎每天都在用。不过笔者认为由于电商类产品种类繁多;针对不同领域其产品目标都各有侧重。

3、产品原型

由于笔者之前从事UI设计6年,对视觉及交互设计方面有深刻的理解,所以特把产品原型单独归总为产品研发的重要环节。产品在前期仅仅只是CEO或PM脑子里的想法,通过简单线框类的低保真原型图(包含手绘稿)大致勾画出产品雏形对于产品功能逻辑的记录及梳理有很大的帮助。后期经过研讨分析确定逻辑方面没有问题可以交由UE设计师完成高保真原型图。高保真原型图可以帮助团队成员及非专业人员更加直观的体验测试产品DEMO。但国内一些中小企业由于资金及规模等问题,UE设计师一般都由UI设计师兼顾完成,有些业内人士也一直探讨是否需要高保真原型图的制作,笔者认为根据各自能力及成本而定。
原型图绘制软件:Axure,Mockplus,Mockingbot等。

QQ截图20161210212959.png

4、  产品功能

产品功能从两方面可以总结为:基本功能和差异化功能。

基本功能即满足用户的基本需求,差异化功能即在满足用户基本需求基础上和同类竞品有哪些特色功能,更好的满足用户的兴奋性需求。举个简单例子:健身类APP可以记录我们每天跑步或步行的里程,这是用户使用产品的基本型需求。但如果产品还支持邀请好友和晒成绩等社交功能,这就满足了用户的兴奋性需求即炫耀心理。

5、  产品迭代

产品在整个开发周期可以形成一个闭环。而产品迭代作为最后一个环节至关重要!通过用户的反馈信息不断的进行产品功能升级是为了更好的满足用户需求。但有些企业并不理解迭代的本质含义,只是单纯的为了迭代而迭代,不必要的消耗了开发成本还搞出了很多用户不需要的功能影响用户体验。

以上是笔者根据多年的经验对产品进行了剖析。回过头来我们再看看决定产品能否成功的另外两个关键因素即用户需求及用户体验。(看下图)
图片5.jpg
上文我们提及过用户需求的三种类型,即基本型需求、期望性需求、兴奋性需求(此处引用,并非本人总结归纳)。如何挖掘用户潜在需求大致可以分为以下四种方法:第一,经验判断---此方法一般用于这个行业的领袖凭借多年的行业经验得出(此法慎用)。第二,问卷调研---此种方法可以结合数据分析一起使用,客观,直接,可量化!因为数据是不会撒谎的。第三,数据分析---数据分析是指导运营的基石。(有些企业自欺欺人数据造假,最终影响战略部署)第四,竞品分析---知己知彼,百战不殆。了解同行业竞品并分析其原因可以快速的制定方案进入市场。以上四种方法结合数据分析等手段可以大致绘制出用户画像。

用户画像:性别,年龄,学历,职业,收入,地区,性格特征,兴趣爱好等。笔者还看到过有人将用户画像分为基本特征和产品特征两大类。有兴趣的同学可以查阅相关文章。

回头我们再看上图的右侧,用户需求是否得到良好的满足可以分为三个情境:满足----增加用户使用粘度   待满足---产品需要迭代   不满足---用户直接流失。而这一切都关乎产品及需求是否能带来良好的用户体验。在技术饱和的时代,企业想凭借技术手段垄断市场着实不易,所以说这是一个拼用户服务及体验的时代。
阐述完了微观层面的市场、产品及用户模块。接下来笔者想简单说一下品牌及渠道的想法。

笔者认为产品的好坏决定了品牌的形象。试想一款集各种bug于一身及问题多多的产品怎么能给用户带来良好的体验及品牌形象呢?产品作为品牌的代言应该先优化产品本身再去考虑推广,否则花了血本推广拉粉,最后只能换取一地的嘲笑!那么品牌树立好后推广渠道又有哪些呢?笔者简单罗列了一下(网上可查)依据自己实力及精力择优选取。

A 各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的大面积免费覆盖
B 运营商渠道推广
C 社交平台推广
D 广告平台推广
E 换量互推
F 新媒体推广
G 电视媒体
H 电台广告
I 户外广告
J 短信平台
以上是笔者对互联网产品及运营的粗浅认知!希望大家多多指教、互相学习、共同进步!最后我想说:
大数据+虚拟现实+人工智能=未来
黑马PM微信号:jackie987423  QQ:409240836 以上文章为本人原创,如需转载请与本人联系!!!

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