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[微信运营教程] 微信运营数据分析(读懂你的文章也可以10万+)

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发表于 2016-3-14 23:34:27 | 显示全部楼层 |阅读模式

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1、用户增长来源分析、图文阅读分析和用户属性分析
2、从微信数据中发现5种重要决策信息
3、微信公众号运营不能不知的那些数据指标
4、腾讯资深运营:微信公众号运营之数据分析(附带运营经验)


本文由运营者研究院(www.yunyingzhe.com)整理编辑免费分享,由此感谢原作者!






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 楼主| 发表于 2016-3-14 23:35:16 | 显示全部楼层

    用户增长来源分析、图文阅读分析和用户属性分析


       第一部分:用户增长来源分析


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       1:用户增长来源的5种方式


       (1)搜索公众号名称,搜索微信公众号的名称获得关注,这类的号原本就有一定的品牌,或定位足够垂直,当用户有这方面需求时,就会自己通过关键词搜索。比如可口可乐、杜蕾斯、汽车、减肥、羽毛球、北京(地方号)、移动互联网等。所以在取名的时候,可以取一个和公号定位相符的名字,有利于被搜索到。如果怕别人也用同样的名字,可以选择注册商标、认证、提高互动率等方式,提高公号排名。比如本号“移动互联网”这个名字,就是一个很好的占位,而且在搜索的时候,一直排在第一名,必然会导入大量精准粉丝,所以在本号的粉丝来源里占了39%。


       (2)搜索微信号,通过这种方式关注的用户,理论上应该都是来自微信ID在别处的曝光,比如经常用的互推,还有微博、人人网、百度贴吧等SNS网站和传统媒体、线下等推广方式。(百度一下,运营者)微信ID是一串字母加数字的结合,记忆和输入都很难,所以最好是结合公众号的名称设定ID,不但让人好记还好输入。尽量减少用户的记忆和输入成本,会在一定程度上增加关注量。本号通过搜索微信ID的占比不是很高,才8%,这应该和我几乎不参加互推有关,如果经常参加互推的号,这个占比应该高很多。


       (3)图文消息右上角菜单,这个关注按钮隐藏较深,很多人不知道阅读文章时的右上角按钮里还隐藏了这么多功能,而且需要经过2步才能到公众号介绍页,最坑爹的是这个按钮不是在所有阅读的情况下都会出现,所以通过这个方式关注公众号的占比很低。


       (4)名片分享,直接的名片分享,一般应该都是通过口碑传播,这个数据占比越高,说明这个号的质量越好


       (5)其他,大部分账号的粉丝来源,都是“其他”类最多,一般包括3个渠道,图文消息标题下蓝色链接、微信公众号二维码、广点通系统推广


       第二部分:图文阅读分析


       图文阅读分析主要包含7个指标:图文页阅读人数、图文页阅读次数、原文页阅读人数、原文页阅读次数、分享转发人数、分享转发次数、微信收藏人数;


       每个指标的数据都来源5个渠道:会话、好友转发、朋友圈、腾讯微博、历史消息


       1:先看下图文阅读人数跟图文阅读次数的数据:


233204rerju6899adrrogy.png 233204vgskhrh3od53zldh.png

       从以上两个柱状图可以看出通过会话(通过公众号下发的界面)和朋友圈,是图文阅读人数和次数的主要来源渠道,好友转发和历史消息其次,而腾讯微博转化作用可以忽略不计(也跟账号是否在腾讯微博宣传和相应微博粉丝数有关)


       我们一直说,文章标题决定打开量,文章内容质量决定转发量(包括好友转发和朋友圈转发),而且标题和内容互相影响。除了公众号直接Push的界面之外,朋友圈成了非常重要的用户来源渠道。可见一个吸睛的内容和质量超高的内容,对文章阅读量的影响力极其重要。这也是为什么很多大号的文章阅读量,远高于粉丝数的原因。


       朋友圈除了可以传播文章之外,还可以通过第三方开发的方式,增加互动活动和小游戏,鼓励用户分享到朋友圈。相信最近大家的朋友圈,都被各种小游戏、抽奖活动刷屏,这也是一种很好的传播方式,不过有些人比较反感,所以游戏的设计一定要新颖好玩,而且要参与门槛低、增强好友互动功能和鼓励分享朋友圈炫耀。


       有好事者说微信即将要禁止公众号文章内容分享到朋友圈,这纯粹就是因噎废食的做法,那还不如不要微信公众号了呢,这样更一了百了,何必那么麻烦。微信最近配合净网行动,就是在不断剔除公众号、朋友圈的垃圾信息,让正确的信息、知识和价值观得以传播。


       历史消息,这个可以提取历史文章list页面的链接,放在公众号菜单,或自动回复里,提高文章阅读量


       最后还有一个建议,可以把历史文章做成专题,或是设置成关键词的自动回复,方便用户分门别类的查看,也可以在一定程度上增加阅读数和用户粘性。


       第三部分:用户属性分析


       用户属性分析目前包含6种:性别分析、语言分析、省份分布、城市分布、终端分析、机型分析


       由于各个公众号的定位以及用户群体不同,用户属性会有所差异;下面列出本号的用户熟悉以供参考(由于城市数量较多,就不列出)


233204rs5tkt7v7vici6ro.png

       对于科技类的号,有接近30%的美女比例,这完全在意料之中,科技圈大部分确实都是宅男屌丝。男的站左边,女的站右边,其他的站中间,不知道这3.73%的人怎么想?哈哈~应该是他们的微信个人号,并未设置性别所致。


       如果是专门定位为男性或女性服务的公众号,性别比例偏差会比较大一点


233204v07i0b74444034gr.png

       语言的分布毋庸置疑


233204cah1k4ss4hakh4as.png

       用户的省份分布,也符合科技圈在北广上最活跃的基本规律,其他的也就是江浙一带相对发达的城市


       地方号,可以根据这个比例,看看自己的用户中,在家乡的比例真正有多少


       终端和机型分布


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       Android和iOS目前处于分庭抗里的状态,显然开放的Android的用户最多,WP7用户还在垂死挣扎。


       已知的机型里,iPhone最多,三星和小米其次,其他的应该绝大部分是Android手机,无奈国产机纷繁复杂,统计起来也非常麻烦。如果是针对某一机型,或某一操作系统做的公众号,机型或终端分布才会出现巨大偏差。


       科技圈里用iPhone的比例还是比较高的,我预计一般的段子号(除了和iPhone相关的号),应该没科技号这么高的比例,因为居百度的统计,目前安卓手机占比是79%,iPhone只有13%


       最佳发送时间


       一般早中晚,7-8点,12-13点,18点左右和20-22:30点,这4个时段,效果会比较好。曾有人问我为什么都晚上发,1是因为我晚上的私人时间多一些,而且可以静下心来思考一些东西;2是避开早高峰和下班高峰,虽然这俩都是好时段,但是如果大家都一起发,就不一定是最佳时段了。还有一个重要的因素,就是尽量保证差不多时间点进行推送,让用户养成阅读习惯,不要东一榔头西一棒子的瞎发比较好。

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 楼主| 发表于 2016-3-14 23:35:48 | 显示全部楼层
从微信数据中发现5种重要决策信息

       基础指标 :

       内部UV:公众号的粉丝查看文章的UV

       外部UV:非粉丝,通过转发而看到文章所产生的UV

       内部粉丝阅读率:内部UV/前一日的粉丝总量

       1、历史数据指导发文的节奏

       在没有运营活动影响的前提下,我们所运营的微信公众号的文章阅览量呈现从周一到周日低开走高,到周日达到顶峰的效果。

       对于这一情况,我们给出的可能性解释是:大家的忙碌程度通常随工作日递减,因而周末可能比周一有更多的粉丝阅读者。

       结合这一经验数据,就可以调整我们发文的节奏:对于那些话题性较高、传播性较强的文章,最优选的方式是放在周四以后发布。在不明显改进文章质量的情况下,最大化文章的内部UV。

       2、预判突发事件的影响

       讨论文章阅览量的时候,有一个大前提,即:人们的注意力是有限的。那么,作为微信运营者在发布文章和活动的时候,就应该尽量避免同热点活动相冲突。

       近期最典型的例子就是双十一:双十一期间,我们按照既有频率发布了系列文章,这些文章的UV无论在同比和环比都有明显的下降,降幅逾50%。

       这不正是汪峰上头条的节奏么?尽管处心积虑准备,却依然被半路杀出的程咬金抢了风头。

       3、分析有效渠道

       在微信推广当中,我们采用了地推、新榜微博易投放、微信MP投放、微信公众账号内活动等方式来增加粉丝量。如何衡量各个渠道的有效值呢?

       我们采用的指标有:

       次日留存;2-7日活跃;7日后留存、7日后活跃;单个增粉成本&单个用户的付费金额等指标。

       次日留存指标通常能够快速粗略的估计一个渠道的有效性。如果一个渠道的次日留存度较低,那么可以直接放弃。

       2-7日活跃是用户对于产品的一个体验周期,在这个体验周期内能否留住用户,就是对产品形态和产品价值的考量

       7日后留存和7日后活跃考察的是一个新用户转化为老用户的过程,在这一过程之后的流失与渠道无关,至于产品相关。在这里,主要需要监控是否有某个渠道的用户活跃度显著低于平均值,这通常代表了该渠道找来的用户并非目标用户,需要重新考虑投放。

       单个增粉成本 vs 单个用户的付费金额是衡量增粉这件事情是否划算的一个直接指标。也能够一定程度上帮助决策来分析某一个渠道上的用户是否更优质。

       例:

       最近做了各渠道用户付费金额的统计表,来自集赞有礼渠道的用户因为其用户基数大,所以贡献的消费总金额较高,但是平均到单个用户上,即单个用户的付费金额就相当有限了。这也从侧面印证了:对于垂直性微信公众号,集赞有礼未见得是一个好方式的结论。

       4、筛选可复制模式

       微信公众号的售卖和运营活动通常有一些固有的节奏,那么在运行一段时间之后,就往往容易观测出一些稳定的波动情况。找到造成那些波峰的售卖or运营活动,成为了最简洁可复制的模式。

       例如,对于我们的受众来说,微课通常能够引起一批流量的高峰;而通过提前预热、课前报名,课后回顾的方式,能够将一节微课的效益放大到多天,形成更经济、良好的效果。

       又比如,在售卖商品的过程上,是打包卖package的方式效果更好,还是以头条带爆款的方式更好,在不同的微信公众号上是有不同的体现的。不一而足,不再赘述。

       5、关注数据异常

       数据异常可能是潜在的机会,也会是潜在的问题。通过及时关注数据异常,见微知著、一叶知秋。

       周环比数据是我们最值得关注的点。每个月,以上月的平均数据作为基础考量KPI,对比各项指标的波动情况,其中:

       1)整体互动方面,用户在一日的使用上,有明显的分布。我们对于自身产品的认知,峰值应该出现在晚上;但实际的效果来看,用户在每天清晨也有一个产品使用的高峰。那么,一旦充分挖掘并推广这批用户的使用习惯,就给我们的产品带来了新的使用场景和机会。

       2)文章的平均阅读量依靠编辑的素养和判断力,但文章突发的高 或者 突发的低都值得分析和利用。

       对于突发的高,可以尝试复制此类题材,试验用户的偏好性;

       对于突发的低,则首先应该先查看下当日有无冲突的热点事件,其次再排查文档的调性问题。

       3)销售方面,订单量、订单金额分布是两个值得关注的指标。

       例如,最近我们公众号接连做了:一元夺宝 和 活跃老用户达成任务支付邮费体验产品两个活动。这两个活动单从订单量上来说是有正收益的,但是从订单金额来说,是整体拉低订单金额的。

       那么,对于销售方面的分析,就应该将这两场活动摘除出去,才能更好的评估销售效果。
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 楼主| 发表于 2016-3-14 23:36:15 | 显示全部楼层
微信公众号运营不能不知的那些数据指标

       一、文章初次打开率 = 会话渠道图文阅读人数 / 所有渠道图文阅读人数

       因为除了会话渠道之外,基本全部都是转发分享阅读的,而转发分享阅读已经是二次传播了,所以该数据指标即代表了文章初次打开率。初次打开率除了可以衡量文章是否吸引人之外,还可以衡量公众号粉丝的活跃度,如果初次打开率持续低于3%以下,可以视为粉丝活跃度极低,这种公众号即使粉丝再多,其实也没多大影响力。

       二、转发分享率 = 分享次数 / 所有渠道图文阅读人数

       就是统计那些所有阅读过文章的人,有多大比例选择了分享出去。很多文不对题的标题党即使打开率高,但是用户转发率极低也白费。比较合理的转发分享率应该持续超过10%以上。

       三、转发拉粉率 = 粉丝净增数 / 转发分享次数

       每次转发可以带来多少粉丝。优化的好,可以超过100%,如果只有20-30%,算是拉粉能力很差的了。这个指标很关键,直接决定了拉粉效率。很多公众号文章内容都很好,但是缺乏必要的技巧导致拉粉率很低,实在是可惜了。

       四、二次传播率 = 转发阅读人数 / 总阅读人数

       对于一个已经有很多粉丝的微信公众号来说,二次传播率意味着文章通过朋友圈(以及微信群)的传播能力。如果二次传播率始终低于50%,说明用户对公众号的忠诚度是很低的。

       有了以上这些基础的微信运营数据,就可以有效指导微信运营了。其实不光是微信运营者需要了解这些数据指标,对于那些想通过微信公众号渠道投放广告,渠道推广的广告主来说,微信运营数据也至关重要!

       作为广告主,你选择哪些微信公众号去推广呢?你怎样衡量推广的效果呢? 怎样才能让你的推广效果最大化呢? 如果你只会看公众号总粉丝数,那我只能说你是“人傻、钱多、速来”了。找你要推广的公众号渠道,要他最近一个月的微信运营指标,用我说的这些数据指标衡量一下,就可以判断一个推广渠道是否靠谱了。
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 楼主| 发表于 2016-3-14 23:36:39 | 显示全部楼层
腾讯资深运营:微信公众号运营之数据分析(附带运营经验)

       在开始聊数据分析之前,先和大家分享一些我总结的规律:

       1.每天的8点、12点和22点是阅读高峰期,这3个时间点是发布微信公众号文章的最佳时间;而垃圾时间是下午3点到6点。

       2.每个微信公众号的后台数据会呈波线状态,我们一定要把握住数据的变化,经常分析数据变化的原因,这样才能把微信公众号做好。

       1. 用户变化数据

       如果你是一个懒的做数据分析的人,那么你的微信公众号一定运营的很烂,我们需要每周整理出7天内,每日的新关注人数、取消关注人数、净增关注人数,累计关注人数的统计报表。数据分析首先需要确定粉丝公众号当前处于哪个阶段,进而看什么样的内容让粉丝增长更快。0至5000是第一个门槛,5000到5万是第二个门槛,5万再往上突破就相对容易了。一般在5万以上这个阶段,粉丝的兴趣爱好、粘性已经被培养出来了,各种维度的内容已经覆盖他们。

       2. 用户画像

       我们要从男女比例、分布地域、平均年龄等多个维度来给用户做画像,并结合平时与粉丝的互动情况再做详细的勾画。这里举个例子,如果你走的是重度垂直行业,比如说重卡汽车,随着数据的积累,用户的画像越来越清晰,我们把粉丝的特征,用几个关键词归纳好,这个关键词不是说一整理出来就完事了,它会随着着微信公众号发展的阶段而变化,所以我们需要定期做投票或者通过其他方式,收集用户反馈意见,不断地进行优化。

       3. 用户互动

       很多人做互动的原则是“我给用户都答复了,完事了”,这种行为是非常不可取的,其实在用户互动这个过程之中,用户回复、评论等数据非常有价值。每日的粉丝关键词互动次数,自定义菜单点击次数,可以作为调整关键词和自定义菜单栏的数据参考。

       4. 图文内容的统计分析

       每日发送的图文数据统计(标题,阅读数,转发分享数),内容是微信公众号之中最重要的事情,之所以这个时代能够产生很多自媒体,就是内容做的好。我们需要通过这些数据来分析出我们微信公众号内容的方向。

       5. 活动数据分析

       活动数据统计要做到每次做完活动必须统计,数据统计与分析应该是活动的一部分,其中粉丝增长,互动效果,图文分享次数等等数据,可以作为下次活动的指导。很多时候我们太重视粉丝增长了,这是非常片面的,比如做有奖活动的时候粉丝增长的会很多,但活动目标定位是否够精准,增长的用户是否是目标用户?

       6. 运营思考

       善于思考并能转化为执行是每一个优秀运营必备的品质,运营不是上网看几篇文章就能学会的,它更多的是一种解决问题的能力,我们应该定期分析在微信运营之中遇到的问题及解决方案。如果遇到自己不能解决的问题,一定要和人多交流。

       微信公号运营——内容规划

       很多运营人员做微信公众号运营都是“瞎做”,内容发布“东一榔头西一棒子”,用户完全不知道你公众号的定位是什么,会提供什么样的内容与服务。

       在接手开始运营一个微信公众号之前,我们需要做好整体内容的规划,并遵循严格执行与不断优化的原则,让读者形成阅读习惯;内容要有非常舒适的阅读体验。

       这里与大家分享一下我的经验:

       头图决定点击文章阅读量。首图大小建议严格按照720像素*400像素来设计;

       深色底比浅色底点击率更高;明星图片有更高的点击率;

       如果是景物,夜景优于日景,尽量还要有一些绚烂的效果;

       精心手绘设计稿的点击量高于一般图片;

       1. 内容宜精不宜多,用户看的是质量

       目前市场上的手机型号太多了,屏幕大小参差不齐。如果每天发布的条数太多,会影响整体的阅读体验,让用户有抵触的心理。根据笔者的数据分析,一主文搭配两到三副文为最佳效果。一篇好文章可以源源不断在朋友圈传播,为你带来粉丝。而如果内容本身不好,再多的数量也带不来多少粉丝。质量决定成败,数量其实无所谓。

       2. 微信公众号要运营的有“性格”

       如果你的微信公众号只是一味的模仿和抄袭别人,其实很难做起来,现在已经不是微信的“红海”时代了,我们一定要找准自己的核心价值,内容做到独特,风格与众不同。

       3. 如果没有特别原因,内容不宜过长

       图文信息打开速度会对用户阅读率有一定影响。如果没有特殊的需求,文字要在800-1200字这个区间内,图片3张以内比较合适,图片大小要控制在50K以下,视频别超过3分钟。

       4. 借势做传播已成标配

       媒体上反复报道的热点新闻一定是大多数网友所关注的。我们需要找到新奇的角度,借热点新闻的势来推广自己的公众号。

       微信公众号运营——粉丝运营

       微信公众号最重要的是内容,其次就是粉丝的运营,如果你的公众号选择以用户为导向,当用户数量越来越多,其内容必然越偏向通俗、鸡汤类文章,最终只能用“千篇一律”来形容。这样的公众号可能做的有一定人气,但绝对成为不了同行业内的王者,因为用户完全感受不到这个公众号的思想和个性。这样的公众号是不值得用户在公众场合向熟人推荐的。

       如果一个公众号更多的是思想和个性的展示平台,运营者依靠这个平台和大家交流,那么粉丝就是喜欢这个人的观点和看法的。当这个公众账号推荐一些书或其它的消费品时,粉丝们就会很愿意去买,去花钱。这样的公众账号才叫做有粉丝,才可能发展粉丝经济。

       并不是有更多渠道去推广就一定有粉丝,因为还有一个渠道是吊粉丝的,真正要留下来的是有效的用户,用户和粉丝是不等同的。通过标题、内容、定位等方式做出独特性,粉丝会慢慢主动拥抱你。

       微信属于亲密社交关系链的社交产品,现在微信的平台不太适合很便利地涨粉,而更适合做互动。企业公众号的粉丝一定要跟自己的品牌调性相符,而且绝大多数应该是老客户。从而公众号可以被用来传递品牌文化、维护客户关系、发布活动促销通知、组织微信互动。

       1. 短信渠道

       比如淘宝店的发货短信:发货短信在保留快递公司、快递单号等重要信息以外,其它的规定字数都可以拿出来做微信号推荐。比如:您在XX家购买的宝贝已发货,XX快递,单号:123456789;加微信:XXXX,发暗号“礼物”有惊喜哦。

       营销短信:现在有不少商家将店内秒杀活动的公布渠道放到了微信,通过短信通知老客户秒杀活动,并说明活动只在微信通知,这个对老客户有极大的触动。

       群发短信:群发短信以短网址的形式引导粉丝关注微信。群发短信由于字数限制,内容不够丰富,可以在短信里面放置短链接,引导粉丝跳转到一个wap地址,在该页面以图文并茂的形式引导粉丝关注微信。

       2. 实物推广

       二维码胶纸:可张贴的位置有,快递袋外部;包装盒外部;商品外包装。

       二维码印制:商品吊牌、商品说明书等(在设计时,可为微信二维码留出推广位)。

       包裹小卡片:售后卡放置微信二维码(设计一张小卡片,随包裹发放,引导客户)。

       品牌宣传期刊:如有通过包裹向客户附赠品牌期刊的,可利用封面等黄金位置引导粉丝关注微信。

       3. 微博平台

       微博置顶公告推荐微信公众号。

       微博背景模板放置微信二维码推荐。

       微博活动引导粉丝关注店微信,在活动公告图片上,放置微信二维码。

       官方微博不定时发布消息引导客户加微信。

       与忠实品牌粉丝进行微信互动,引导粉丝在微博上传播,再由官方微博进行转发。
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