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运营者:运营之目标用户群分析

2016-3-9 22:52| 发布者: admin| 查看: 4927| 评论: 1

摘要: 很多企业理解的人群定位是指使用人群,然后对这个消费人群的年龄、消费能力进行分析;其实,给产品做人群定位的时候,不光考虑使用产品的人群。还需要进行更进一步的细分,产品不同,买单的人也不同。我们在给产品策 ...

       一、 产品营销策划方案之人群定位


       很多企业理解的人群定位是指使用人群,然后对这个消费人群的年龄、消费能力进行分析;其实,给产品做人群定位的时候,不光考虑使用产品的人群。还需要进行更进一步的细分,产品不同,买单的人也不同。我们在给产品策划人群定位的时候,运营者观点:目标消费人群、潜在消费人群、目标购买人群、潜在购买人群4个部分。


       企业千万不要把购买人群和消费人群混在一起,一定要根据产品去确定。在分析人群的时候还需要分析有没有潜在的人群,人群定位准确,产品的销量就跟着上去了。使用产品的人不一定就是购买产品的人,送礼的产品和使用礼品的人是不一样的,学生类的产品也有学生自己购买自己消费,也有家长购买,学生使用。也有女人消费的产品,男人在购买。男人消费的女人购买,老人使用晚辈购买。比如学习类的产品,如果是铅笔,购买人群和消费人群当然是学生自己,潜在的购买人群就是家长。但如果是英语培训,购买人群就是家长,消费人群是学生。一区分开来分析,问题就很容易解决。


       对产品确定购买人群,运营者告诉你,还需要分析购买目的,也就是购买的动机。


       比如丰胸产品,女人丰胸的目的是什么?胸大为了什么?是为了满足自己的虚荣心,其实更重要的是丰给男人看的。很多电视广告经常出现“哭”,男人嫌弃自己的胸小,分手了,用了某某产品后,几十天就从C杯到D杯,很多男人在追自己了。


       学习类的产品与培训,家长购买的动机是什么?比如孙维纲高考复习班,36000元的价格,为什么家长还抢着报名?因为锁定购买人群是家长,从家长的购买动机分析,家长为什么要让孩子参加?因为家长想让自己的孩子考上好的名牌大学,考上好的大学唯一的途径是什么?那就是分数,有一个广告标题,3个月从276分到560分。满足了家长的购买心理。


       乐无烟无烟锅的人群分析了目标消费人群、目标和潜在购买人群。购买人群、消费人群是家庭妇女:对这个人群进行恐吓,让她们对产品有购买的动机,厨房油烟3大害,炒一个菜等于吸了半包烟。潜在购买人群:救救厨房的三老,老公也要买。


       我在策划产品的时候,先是策划如何打动购买人群,然后才对使用人群饿定位。试想,产品好,没人买单,没用。中国的专利很多,成功的有几个?问题就是出在这里,都是在想如何打动使用的人群,没有去策划好购买的人群。


       二、社会化媒体营销分析7大目标人群。


       7大目标人群分析:


       1. 主消费人群


       消费群体,指有消费行为的且具有一种或多种相同的特性和关系的集体,痛陈为消费群体。


       主要消费群体:0—6周岁:婴幼儿消费群体;6—15周岁:少年儿童消费群体;15—30周岁:青年消费群体。企业在做市场策划的时候必须先定位产品的主题消费群体,后确立具体的方案制定。明确产品的主要消费群体是那类人?


       2.年龄层次


       年龄层次细分:任何一种产品,消费人群都会有年龄层次细分:0—6周岁:婴幼儿消费群体;6—15周岁:少年儿童消费群体;15—30周岁:青年消费群体;30—45周岁:中青年;45—59周岁:中年;60—74:年轻的老年人或老年前期;75—89周岁:老年;90周岁以上:长寿老人。


       3.消费需求


       消费需求指:消费者对商品和劳务形式存在消费品的需求和欲望。直接需求:吃、喝、玩、乐等;简介需求:获得精神上的满足的消费。


       4.消费特点


       任何一个消费者在消费的时候都会表现出一些鲜明的特点。男性消费者和女性消费者表现出的特点不同:男性消费者偏重理性,女性消费者偏重感性。消费年龄层次也会展示不同的特点:有的重视产品性能;有的重视产品外观;有的注重产品品牌;有的更关注品牌背后的皮那批内涵。消费者在消费的售后的关注点是什么?使我们市场策划人员必须关注的。


       5.消费心理


       指消费者在消费时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大概有四种消费心理:从众、求异、攀比、求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费者习惯、价值观、性格、气质等方面特征。消费者在比较3-8家不同的公司、不同品牌的产品,比较不同的产品和品牌,倾向于选择品牌实力更强的一方。


       6.消费习惯


       指消费主体在长期消费实践中形成的对一定消费实物具有稳定性偏好的心理表现。注意—兴趣—搜索—决策—行动


       7.触媒习惯


       目标人群是什么年龄层次?职业是什么?在什么地方出现?什么时间接触什么媒体?喜好哪类媒体?接触媒体的习惯:网络、平面报纸、电视等那个最多?哪个少?触媒习惯决定营销方案的媒介选择和排期,是营销方案最终能够落地的唯一能够接触目标人群的媒介。社会化媒体营销策划中以上分析直接决定了企业的营销策略的制定与实施。作为一个网络营销的策划人员必须关注和运用到实际关注中。


       三、做微信运营要记住的核心要点是用心的解决目标人群的场景痛点


       罗永浩当“公知”想说就说就吸粉无数,做锤子手机却要反过来追逐用户,从工匠精神的高价锤子一路狂降,最新的坚果手机只有899,还特别“娘”,没有代入感和准确定位,搭建的场景不真实,怎么会有人去买单?


       1、人是这个时代最大的场景


       知乎创始人周源说:“用户即场景:整个互联网的变化就是场景变得越来越小,场景变得越来越非标准化,场景越来越变得精准和贴近个人。之前的所有场景基本上都是大平台,比如你买一个东西,搜索引擎是场景本身,淘宝是场景本身。你去查找各种分类信息,它是场景本身。知乎经过四年的发展,很多用户自己变成了场景,我们最近发现有些用户通过不断分享成为了日本旅游的专家,他可以向关注者和粉丝输出服务能力,以前我从来没有想过一个用户可以在知乎树立自己的品牌和口碑,还能进行传播。如果平台还是产品本身的话,你是很难想象的。在整个社区产品里,应该可以不断裂变出很多非标准化的小平台,它一定不是大平台方的,而是基于同样的一小群用户的使用场景。”


       我们看到的每一个知乎达人或者大V,都被赋予一种不断碰撞的机会,通过多少次的答案被鉴定后,然后成为达人专家和意见领袖。KOL(关键意见领袖)不只是指简单的超级大号或意见领袖,比如马云、李开复、马化腾、雷军等等,KOL恰恰代表这个时代延展变化出来的亚文化的独特性,即便今天我和大家貌似侃侃而谈所有的场景革命和微信运营,我们在意的是这个分享会之后有没有产生更好的信息流动。


       我不知道微信朋友圈和今天在座各位的关系,今天在座各位的身份对你真的很重要吗?其实大家不知道,我是一个摇滚爱好者和朋克爱好者,也是一个暗黑文化的热衷者,差不多有将近5年。《潜规则》一书作者吴思说:“这个时代,什么时候开始产生潜规则?”(备注:潜规则就是在现实“规则”之后隐藏着的另外一种规则,这种规则才是人们真正遵循的行为准则。)


       财讯传媒集团首席战略官段永朝说:“工业社会把灵性杀死了,互联网是一个文明史上的千年大事,它可能会迎来灵性的回归。”没有人的灵性、个性和独特性,就没有所谓的魅力人格,产品的核心是人。


       知乎的用户能够成为产品的时候,过去天猫、淘宝、京东、唯品会等电商超级入口所定义的产品时代就因此升级到2.0时代了,蚂蚁金服(马云旗下的蚂蚁金融服务集团)强调旗下的支付宝9.01版本商业模式变了,说支付宝是一站式的生活场景消费支付平台。


       阿里巴巴和苏宁云商战略合作互相参股的时候,苏宁董事长张近东大概表达出“新合作意味着突破了场景的局限”的意味。这只是在突破场景的局限吗?其实,完全可以说他们在创造一个新场景。基于苏宁的到店模式、苏宁易购的垂直电商向综合电商,和天猫的耦合,实现在物流、客服、数量、CRM等方面的合作,意味着全新的产品。我和苏宁易购的人说:为什么你们不是新的场景吗?


       场景已经是我们无法回避的互联网运营关键词,也是商业模式必须正面面对的入口。这就是为什么马化腾、马云、王健林、李彦宏在基于线上线下联姻层面在做的原因。李彦宏为什么拿出200亿做糯米?因为这意味着百度从“连接人和信息”进化为“连接人与服务”,成为其中最核心的环节,因为这里的关键词是场景。有人下载微众银行App吗?这样一个承载了很多人想法的移动互联网银行,是腾讯主发起的,和阿里巴巴的网商银行一样,它们面对新的应用场景。大家有没有发现,微信群在发红包的时候,空气突然安静了。各位,这是场景。


       人是这个时代最大的场景,互联网要获取用户,都知道“唯快不破、免费”等概念,但这样是不是会导向一个虚无的命题?就是以用户为中心,然后就没有“然后”了?!正是基于“人是这个时代最大的场景”,就要考察人发生了什么变化?手机是这个时代的电和智能器官,它是我们器官的延伸,它在重新作用,给我的启发是:当意识真正投入到网络上,它会自己长出很多东西,我们可以称之为新的物种,而微信就是这样一个基础设施。


       但是比较遗憾的是,绝大多数企业的微信公众号不是这个基础设施上长出来,企业只是把公众号当作标配,却不代表真正在微信上长出了意志和异质。我们想象下,企业微信公众号是否要千篇一律、大爱无疆?是否要发那些所谓的荣誉?是否要发董事长被省委书记接见?我不知道这种内容的自信从何而来,它们没有尊重微信。如果有一天互联网死了,就是缺乏对用户的敬畏之心。


       通过移动端,我们能够让用户一键触摸,但是很多企业公众号的做法,简直就是对我们真诚的人格交往的侮辱,但是有人和我辩解,说你太不接地气了。我说,在粉丝来粉丝去、转化、导流等这些关键词里面,隐含了是对你自己的不负责任、对用户的不尊重。昨天我在两个会议上,我说你们要我说实话吗?转型?别逗了,哪有什么转型?人是这个时代最大的场景。


       我们来理解下:今天我们聚在这里,即便空调开到最大,依然让大家觉得热,这个时候,内心就愿意让星巴克送东西上来,并为此付费,这个需求就被场景激活了。这也是现在特别好的创业法则:上门服务、O2O、共享经济、分享经济。懒是我们最顽固的因子,我们要去直面它,当我们真的去洞察和定义新的场景的时候,新的商业模式就会被我们创造,那么就会让我们去享受到这个红利。


       我们发现在城里开车成了“自驾游”(自己一个人在驾驶),但是道路很堵,因此现在演变出了Uber、滴滴打车、易到用车等等,但有时候我们愿意返朴归真,发现骑行和跑酷是很酷的事情,是时尚的标签,骑行不再是通行工具,也不再只是炫耀和得色的标签,而是全新的场景,变成了品类,所以,张向东去做700Bike自行车。为什么乐视会推出智能自行车?它们其实都是基于新场景诞生的新物种和新品类,这是一个特别重要的观察,它代表共享经济的崛起下,基于人的商业场景和商业模式产生的新的理解模式。


       Uber、滴滴打车、美团,当它们占据高频的场景,可以随时切入低频场景,河狸家为什么不是河狸甲?美甲是刚需,两三周是常态,基于美甲的上门服务信任关系确立后,就可以激活低频产品,所以河狸家不仅仅只意味着美甲的用户场景,还会切入新场景,深化产品。你别看很多爸爸妈妈在朋友圈有逼格,涉及到宝宝就手足无措,给宝宝连续讲一星期的故事就受不了了,所以 @凯叔讲故事 能这么快地崛起,是因为切入一个真实的应用场景,当我们在谈论这样一种真实应用场景的时候,这就是一个新的商业模式。


       场景更多是时间的消费、拥有和占有,而不是空间的浸入。它更多代表时间的伴随而不是空间,代表我们和周遭万物的关系。怎么理解呢?当我们玩游戏不能通关的时候,会不会想到要花钱来解决呢?因为你投入太多的时间、成本和感情付出,正如我们常常不愿意结束一段长久的爱情关系,因为时间成本太高。


       2、场景代表亚文化的魅力:没有真实,哪有人格可言?


       我们常常考虑了用户的利益,但没有上升到和用户的关系,在时间的组织方式里面,一切皆有可能,随时随地的连接被成为消费点,场景意味着:iPad是场景、知乎是场景、罗辑思维公众号是场景……我们真正洞察时间消费的逻辑,就能敏锐感觉到亚文化、社群的重要性,它一定来自于兴趣、爱好等表达,场景代表亚文化的魅力。


       因此,这个时候,你对用户说:“我的功能很强大,我的跑分、评测、规格、指数很好。”但是,消费者不关心,小米MIUI已经摆脱了安卓系统,它代表亚文化的能力,米粉们会为了捍卫自己的品味、判断力和价值观而捍卫小米,就连那些“米黑”也会成为小米势能的助推者。当我们在谈论亚文化的时候,既包括爱你的人,也包括恨你的人,不要一直想怎么讨好你的用户,你需要的是:该有姿态的时候要有姿态,该有逼格的时候要有逼格,该傲慢的时候就不要那么亲和。因为这最能够代表人格化表达。


       包括我自己在内,回家还不是垃圾乱扔,追美剧,我们能不能找到自己的亚文化?能不能通过人格化运营形成独特的连接?而不是关注用户阅读量过10 W+,罗辑思维能轻易破10W+阅读的原因是什么?其实我们正在经营亚文化,每每熟悉的知识,我们都要把它陌生化,通过陌生、新兴的方式去解决;新出现的事物要把它熟悉化,这样能保持阅读水准的期待,你永远不知道会推送什么样的文章。


       微信是基于亚文化建设的,微信的能量是能界定出个人、企业有什么魅力人格,今天我们会说某个人是中国道德楷模的标兵,但如果在微信上,反而要求对方的人格是否真实。这无关户价值判断,而是在移动端应该尽量真实,有自己的爱很情仇、悲欢离合,应该体现而不是隐藏,只有真实,才能万物有灵。没有真实,哪有人格可言?全世界的公司都说是自己是生活方式品牌,但是没用,这个时代的玩法变了。


       真实的第二点是真诚。有人问我对90后怎么看?我说和某些60后、70后、80后相比,我更相信90后,他们代表未来和可能。如果我们还在这里讨论某个90后并不亦乐乎的时候,自己扪心自问,关键不是说谁好或者谁坏,而是我们更多的要去认知自我,每个时代的先驱和先烈一样多,炮灰和成功者是一起出现的,我们要专注对自我的评价,从而形成被连接的意愿,才能寻求被连接的力量,让对方愿意主动关注、转发、分享、评论、点赞你,你需要的是理解自己的独特性以及和这个世界、时代、互联网的关系。让我们的缺陷更加地真实,态度更加真诚,内容更加富有连接属性,这才有价值。


       3、关于微信号的运营


       关于企业微信号的运营方式,我可以提提几个小小例子,看有没有方便法门能否让大家实践。之前我在各种场合阐述什么是公众号的好题材,然后我有看到汤臣倍健这个公众号,我看到它们用讲故事的方式来做内容,它那个时候就无疑抓住了自媒体的一个红利,就是文案用心,此后我把它作为案例进行追踪,它们的阅读量再也没有跌到一万以下,这告诉我们:第一,任何形式和创新,都有红利期和窗口期,即便有时候我们看到小咖秀、足迹、脸萌、昙花一现的h5应用或者微信的很多新规则,让我们猝不及防,但其实创新文化的变化、每次规则的变化,都是代表微信运营者可以享受的福利,汤臣倍健只不过比别人更加用心,这种手法无疑成就了它们。


       我们如何理解富媒体的多文本?推荐连岳和小道消息,属于应用最简单、最完美的表达方式。连岳,我会一个礼拜点开一次,在一个山寨、复制、无视原创的时代,它代表尊重;小道消息的图片极富场景感;罗辑思维是马桶伴侣的应用场景,然后从马桶伴侣的应用场景不断地深化,不要小看“马桶伴侣”这四个字,虽然现在是物质丰盈、信息选择过剩的时代,但是能在万千的碎片化世界中,弱水三千只取一瓢,就够了。滴滴打车本身已经变成这个时代出行方式的重大产品,在这种场景里面,滴滴打车可以随时随地地拥有更多跨界、连接能力和资源,然后产生基于电商、广告等的大型模式。


       我们能不能成为人格化的伴随?视频或文字,不管是长是短,它应该是人格化,感叹号少一点,逗号、句号多一点。现在大家纷纷做热点营销、借势营销等等,其实红利在于第一个人如此说了,第二个人、第三个人呢?热点已经越来越难抓了,即使形成高标准的热点承接能力,即使永远不缺议题,即使永远第一时间发布对议题的态度和观点,即便创新无穷,我依然认为它没有办法及到杜蕾斯的十分之一水平,如果你有没有形成高标准、稳定的、符合用户阅读习惯的内容,我建议你洗洗睡了。在这个时代,我希望大家带着这个场景去思考。


       未来,订阅号、服务号都有价值,服务号更像商城模式,基于售卖;订阅号有更强的圈层模式,基于社群运营。不要光想着产品卖什么功能,而是能不能形成宣传能力。社群运营是核心中的核心,把自己的亚文化做起来之后,所有的号、H5都能够一体化。


       未来要把握三个关键词:


       探索:探索未知的东西;


       有趣:真的好玩,让人觉得有意思,愿意主动去关注、浏览、推荐;


       交互:社群很重要的一点,并不是说在微信上暴力刷屏,而是别人愿意互动并找到快乐,字幕组就是典型,它不给钱,但是给你一个决策,这个是对你本身是最好的赞赏,也是超越用户利益的情感价值。


       当然,在初始的阶段,一定是混合的,而“产品型社群”才是一个完美的表达体系,吐槽和口碑都是一个硬币的两面。


       场景一直在革命、一直在迭代,支付宝是场景消费平台,它以个体化的消费意愿进行支付,打赏和直播也是场景化的表达。产品越微小越细小,目标越真实,场景的成功概率越高,形成圈层能力后,商业模式就实现了,未来的各种O2O也是各安其道,共享经济才刚刚开始。


       年轻人拒绝被打标签,但这就是一个标签盛行的时代,把产品标签化和圈层化,小众趣味能引爆大众的流行。事实正是如此,你越有态度腔调,越能形成消费者的真诚感和规模。


       这个时代,判断品牌的价值是你有没有势能,这是估值的前提和依据。当我们专注做好内容的时候,就能形成主动连接的一面,要么有趣、探索、互动、好玩,要么你形成一定势能的标签。能不能沉淀、积累、稳定地形成内容的期待?能不能通过市场行销找到连接和跨界的机会点,让新的人去感知,成为新地用户,成为社群的积极贡献者?这时候,主动连接的意愿形成,意味着内容本身要有更多文本的创新和内容能力的创新。只要以人格化形成内容的独特性表达,你总找到你想连接的人,从而形成连接。


       判断一个产品有没有价值,就是支付环节,支付场景是一个很重要的甄选方式。有场景、情感、温度和连接。


       四、目标客户群体定位该这样做!


       现阶段,企业做网络营销,首先要做好定位,对企业的盈利模式、产品、核心产品、目标用户群体、关键词等进行定位,今天,我们重点研究如何做好目标客户群体的定位。


       以钓鱼为例,假设我们是垂钓者,并且我们不是什么鱼都要,只钓到我们喜欢的鱼就好。那么想要钓到我们喜欢的鱼,就需要好好分析一下了:1、钓哪种鱼;2、鱼的活动区域;3、鱼的性格爱好;4、鱼最喜欢哪种饵;5、筛选鱼。


       第一步:钓哪种鱼——找准客户群体


       是什么决定你的客户群体呢?当然是产品。举个例子,“训练型跑步鞋”是你的产品,如果你把需要运动鞋的客户群体定位成自己的目标客户群体,那就说明你还不懂什么叫做“准”客户。对于企业做网络营销,找对人很重要。


       产品特点与客户群体特点最接近的才叫准,按照上面的例子,产品的特点是“训练型”,那么直接针对的目标客户群体就是对训练型的跑步鞋有需求的,其他什么速度型的跑步鞋,舒适型的跑步鞋等都不是他们最根本的需求,“训练型跑步鞋”是专门为这个目标客户群体特意定制的。企业一定要找到产品直接针对的群体,他们才是你的目标客户群体,是“准”客户。


       第二步:鱼的活动区域——客户群体的活动范围


       不同的客户群体有不同的特征,即使是同一客户群体,也会因为性别年龄等不同而具有不一样的特征。


       举个例子:爱好军事是某个客户群体的特征,这个群体可能大多集聚在铁血等专业的论坛上,但其中因为性别、年龄的不同,可能导致一部分去了新浪的论坛,而一部分去了网易的论坛。


       所以企业真正要找准客户的活动范围,需要做详细的分析,可以从他们的性别、年龄、社会阶层、消费能力、兴趣爱好等进行入手。找到客户群体的活动范围是为了节省宣传成本,达到事半功倍的效果。


       第三步:鱼的性格爱好——客户的兴趣爱好,性格特征


       分析客户的兴趣爱好和性格特征,是为了帮助企业做有针对性的宣传。


       看看三国时期的诸葛亮,为什么敢跟司马懿玩“空城计”这一出呢?就是因为诸葛亮了解司马懿多疑的特点,而且也知道司马懿对诸葛亮有着谨慎不冒险的性格特点的了解,于是诸葛亮对症下药,司马懿最终上当。


       当然,性格、爱好这东西过于宽泛,企业分析客户群体的爱好就足够,比如,老爷爷和老太太们爱跳广场舞,这就是一个群体的爱好。


       第四步:鱼最喜欢那种鱼饵——客户的根本需求


       企业要明白,钓鱼要用鱼饵,鱼饵是决定鱼是否上钩的主要原因。


       那么,企业产品的“饵”是什么呢?如何才能吸引目标客户上钩呢?


       客户之所以会成为你的客户是因为你帮他满足了需求。客户需要你是因为他有无法解决的烦恼,而这个烦恼,你那刚好有能够满足他的解决方案,这就是对客户最有吸引力的“饵”。


       人人都有烦恼,谁能帮助别人解决烦恼,谁就能吸引到更多的人。


       第五步:筛选鱼——细分客户群体


       好了,我们在钓鱼的时候,当我们抛下了鱼饵,可能会看到引来了很多不同的鱼,此时要一条条把他们都钓上来显然是不太可能的,如果说用一个渔网去捞,那会捞到我们不需要的鱼,那应该怎么办?怎么捞既能捞到鱼,又能捞到我们需要的鱼呢?


       答案就在渔网上,结网的时候,把网的间隙留大些,小鱼就可以跑出去了,留下大鱼。


       那对于企业来说,我们用什么来筛选客户呢?价格。不同的价格对应不同的消费群体,如果做高端群体的话,就应该细分出大客户群体中的高端群体,定出一个适合高端客户的价格,千万不要想着能把整个大群体的生意都做了,不同阶层的人消费观念是不同的。企业要懂得“小网捞不到大鱼,大网不捞小鱼”的道理。


       找对人,说对话,实现精准营销,关于如何做好目标客户群体的定位,你学会了吗?


       本文由运营者(www.yunyingzhe.com)整理编辑免费分享,由此感谢原作者!


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引用 zhiyi2009 2016-8-16 15:05
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