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陌陌APP运营:社交媒体真正变现期来临

2015-5-21 06:06| 发布者: admin| 查看: 2545| 评论: 0

摘要:   文/王如晨   登陆美市的中概股,少见财报不变脸的。每次都让人揪心,生怕又出来一轮浑水的声音。当然京东除外,它一直在亏损,未曾改变过,所以人们似乎并不担心。   唐岩家的陌陌这次也变脸了。不过,它竟 ...

       文/王如晨


       登陆美市的中概股,少见财报不变脸的。每次都让人揪心,生怕又出来一轮浑水的声音。当然京东除外,它一直在亏损,未曾改变过,所以人们似乎并不担心。


       唐岩家的陌陌这次也变脸了。不过,它竟然实现了创立以来第一次单季盈利局面。这反让人有些不适应。因为,不要说中国社交媒体,就算全球,除了Facebook比较强劲、上季赚了6亿多美金外,其他几乎全部亏损:新浪微博曾借助阿里流量广告效应实现短暂盈利,上季重回亏损局面;Twitter同样亏损;微信、Line以及其他小型平台习惯披露自己的用户数、营收增长,几乎从未披露过净利表现。


       社交媒体亏损,过去主要集中扩张、投入阶段,获得基础客户群之后,无法实现流量变现、货币化,但目前多个社交平台亏损背后,也与流量变现、货币化手段过于激进导致社交体验弱化有关,用户开始大量流失。


       陌陌首度盈利的逻辑呢?这对于整个社交媒体行业来说,有什么值得观察的信号?


       许多人看到了同比的数据的数据差异,会得出陌陌主要受益于单纯的规模增长。


       比如,陌陌Q1总净营收2630万美元,上年同期仅540万美元。其中,会员订阅服务营收1300万美元,上年同期仅320万美元;截至2015年3月31日,陌陌会员数量从一年前的130万人增加到310万人;移动游戏营收610万美元,上年同期200万美元;移动营销服务营收达到600万美元,去年基本为零。


       傻子都能看到规模成长,几乎每项业务都是狂飙突进。它的数据,放在2015年全球互联网市场,都是数一数二的。


       若只停留在同比数据对比层面上,会漠视其中体质的变化。比如,表面上,陌陌获利途径没有变化,还是会员收入、游戏、移动营销服务、表情,只是多了一个礼物商城。跟当初招股书披露的没有差别。


       数据背后确实有体质变化。比如,陌陌会员增长幅度慢于订阅服收入增长,你能体会到其中ARPU值的提升。就是说,注册用户转化为订阅服务的比例、单个用户贡献的收入提高,这里面有着用户粘性与流量转换的秘密,与平台用户体验深有关联。


       我这不是否认陌陌会员本就有的自然增长动力:2011年底用户50万、上线一周年破1000万、2012年底破2000万、2013年11月13日破8000万,去年Q3就高达1.8亿了。陌陌用户规模还会有很大增长空间。只是从注册用户转化为付费会员不容易。截至2015年3月31日,陌陌会员数量从一年前的130万人增加到310万人。这个虽然建立在整体用户基础上,但比后者更具说服力。


       同比数据很容易利用周期较长渲染规模。但陌陌的环比数据里,更有让人信服的结构性的体质变化。


       你知道,前年陌陌会员收入占整体营收比重超过90%,当时唐岩与团队的商业化能力曾遭受质疑。因为,营收与利润来源太过单一。直到IPO前,这一风险也未消除。在陌陌招股书里,游戏、营销服务、表情等业务虽然也被明显提炼,但总和贡献不到40%。


       你现在重新审视一下陌陌环比营收数据,才能看到真正的变化。


       陌陌去年Q1宗营收1860万美元,陌陌会员订阅服务收入1190万美元,占比64%,订阅服务290万人;游戏营收430万美元;付费表情和移动营销服务在内的其它服务营收达230万美元。


       你能看到,陌陌订阅服务占比已不到50%。游戏业务占比已达23.2%,营销服务占比近23%。它们才是Q1数据最核心的变化。


       也就是说,陌陌营收与利润来源过度依赖会员收入的局面已经改变。这背后与陌陌的商业化能力提升直接关联。


       也许你会说,游戏业务本来就是来钱快,移动营销服务不就是依傍了阿里与58同城妈。但是,同样是游戏,许多平台很快就透支了自身的社交体验,反而拖累了它们的商业化。而陌陌牵和58同城等公司,不是被动合作,而是巨头主动的选择,在移动互联网入口大战中,陌陌的定位已经成为它们争夺的焦点,而在中国市场,可选的平台,除了微信之外,就主要是陌陌了。新浪微博虽然基础用户庞大,但变现能力仍缺乏更强劲的表现。牵手巨头,正是陌陌品牌、技术、运营、货币化能力的输出。


       这种营收与利润的结构性变化、公司体质变化的背后,得益于产品与平台的创新。


       我当然从来不否认平台规模的力量。过去一年,陌陌月活用户数再度大幅增长。但我更看重它如何留存与转化。你把吆喝进来了,你得有本事长期留住他们。过去,陌陌被视为“约炮”工具,虽然属于夸张说法,至少这种荷尔蒙飞扬的氛围帮它拉去不少用户。但当这个平台早就超过亿级用户后,再不走出这种氛围,不但形象矮化,甚至引发社会问题,也会难以持续留存用户。因为它带来的看脸社交尤其是过度追随女性的趋势,会透支整个平台资源。


       陌陌6.0透露着创始人唐岩的反思、自我革命意识。它不惜颠覆自身当初定位,打破看脸社交、熟人社交圈,重构存量用户,更是转向更大的互联网群体,走上一次新的开放之路。新平台是陌陌从粗放走向精耕细作的标志。尽管它还没有直接贡献具体的收入,但却是陌陌未来多年的战略定位。唐岩敢在IPO财年后第一个季度公布,也透露出他的勇气。


       社交平台其实是链接人与人、人与服务的场景与接口。当BAT等巨头不断喊出链接一切的时候,它们已为社交平台打开了巨大的变现窗口。过去多年,我们之所以看到许多社交平台整体亏损--甚至至今绝大部分平台仍继续亏损中,这背后,正是缺乏许多切实的应用场景。


       这既有产业成熟度与O2O化问题,也有社交平台在迈过规模门槛后,很快激进商业化,导致社交体验大幅弱化的现实。人们看到,微商、九宫格广告之所以缺乏真正的实效,主要是这种应用与社交趋向之间有直接矛盾,损害了社交体验。如果没有微信支付的支撑,微信本身的审美疲劳恐怕早已拖累它更多。


       唐岩是一个超级产品经理。他对于产品的细节要着非常苛刻的要求。截至目前,陌陌的商业化进程,都建立在陌陌社交体验提升的基础上,而不是相反。我们看到的“到店通”,陌陌没有将它做成微商,而是在融社交、LBS、线下生活商圈为一体的自然引入;陌陌的礼品商城,不是夸张、泛滥的电商,而是一种不破坏社交体验的感情纽带,严格来说,所谓礼品与付费表情没有根本区别。


       陌陌的未来,建立在持续的开放进程以及不断深化的O2O潮流之上。 唐岩说,运营层面上,陌陌仍会重点关注和执行一些重要战略领域的事务,平台规模继续拓展,用户将以越来越多样化的方式参与平台之中。我体会到的,正是一种专注专注开放效应的释放。陌陌已经度过了它人生的第一个阶段。


       由此,我也将陌陌首度盈利视为中国社交媒体行业真正与现实融合的标志。过去多年,虽然社交媒体的价值一直被标榜不停,但更多认为它的价值和生产力就在于创造流量,而忽视了它其实更具有普遍的模块功能,未来的商业,无论面向B端还是C端,基于人与人、人与服务的链接与沟通,都会是不可或缺的应用场景。某种程度上,巨头们所说的链接,都可以成为“泛社交”,它对国民经济的撬动力量,远比人们想象的要大许多。麦肯锡的报告显示,它每年可以为整个经济创造1万亿美元的收入。


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